Kitle iletişimi alanındaki toplumsal araştırmalarda üzerinde ısrarla durulan ve belki de en az açıklığın sağlandığı konu değişik araçların etkileridir. Birçok ülkede kitle iletişim araçları izlenirken sarfedilen zaman ve bu araçların üretim ve dağıtımı için ayrılan kaynakların miktarı düşünüldüğünde, böyle bir sorgulamanın nedeni yeterince anlaşılabilir. Bir yanıt oluşturmak için çok şey yazılmış ve epeyce araştırma yapılmışsa da konunun hem kitle iletişim araçlarının genel önemi, hem de özelde kitle iletişiminin belirli düzeylerinin olası etlileri açısından yine de tartışmalı olduğu kabul edilmelidir. Bu konuda bitmeyen zorluklardan birisi araçların etkilerini araştıranlarla kitle, kitle iletişim araçları üreticileri ve alanda kamu politikalarını oluşturanlar arasındaki iletişim eksikliğinden kaynaklandığından tartışma kaçınılmaz olarak kullanılan terimlere bazı açıklıklar getirilmesiyle başlamalıdır. Belki de her şeyden önce belirtilmesi gereken, din, hukuk, eğitim gibi kitle ile ya da belirli kitlelerle iletişimde bulunan ve amaçları kadar etkileri açısından da sorgulanabilecek benzeri kitleler için böyle bir soru çok nadiren yöneltilmiş olduğundan kitle iletişim araçları konusunda da etkilerin sorgulanmasının haksızlık olacağıdır. Kitle iletişim araçları içerikleri ve örgütleniş biçimleriyle çok çeşitlilikler gösterir ve toplum üzerinde etkili olabilecek geniş bir alandaki faaliyetleri kapsarlar. Sorunun sadece daha haklı kılınması için değil, anlamlı hale getirilmesi için de belirli nitelik ve özelliklerden söz etmemiz gerekiyor (Korkmaz, Kaya, 1983, 45). İngiltere’de Halloran, Televizyon araştırma Komitesinin ilk raporunda, Klapper gibi, “etki” araştırmalarının genel bir değerlendirmesini yapmıştır. Klapper’in bulgularını kanıtlayan Halloran “sosyolojik” yaklaşımın yeni yönelim olduğunu ve olması gerektiğini ortaya atmıştır. McQuail bu yeni dönemi etki sorusunun tekrar açılması olarak belirler. Halloran ve McQuail aynı çevrenin aydınlarıdır ve görüşleri birbirinin tamamlayıcısıdır. “Yeni Dönemi” McQuail, etki sorusunun yeniden açılması olarak alır. Bu yeniden açılma görüşü, Klapper’in ulaştığı az etki sonucuna bir tepkidir. Bu yeni dönemde, McQuail gibiler kitle iletişim araçlarının etkisi soruşturmasını sürdürürken, Halloran gibiler dikkatlerini kitle iletişim araçlarının toplumsal kurum ve kitle iletişiminin toplumsal süreç olarak incelendiği bir sosyolojik yaklaşımın gelişmesine ve geliştirilmesine çevirirler. McQuail’e göre, kitle iletişim araştırmaları, 1960’larda iletilerin kişilerde doğrudan etkisiyle ilgili eski modellerden, toplumsal sisteme ve uzun dönemdeki sosyokültürel kurumlara ve davranışlara etkisini incelemeye yöneldi. Çalkantılı 60’larda, Amerikalı ve Avrupalı araştırmacılar güçlü kitle iletişim araçlarının sözde tehlikeli olmayan etkilerini daha derinden soruşturmaya ve iletileri yönetici sınıfların sömürücü ideolojileri olarak yorumlamaya başladılar. Bu araştırmacılara göre, iletişim ve kitle iletişim araçları örgütlenme kalıpları herhangi bir toplumsal yapının doğasında bulunur ve değişim basitçe iletiyi değiştirmekle değil, toplumsal gücün daha eşitçi dağılımı ile gerçekleştirilebilir. McQuail’e göre, iletişim araçları içerik ve örgütlenme bakımından çok çeşitlidir ve topluma etkide bulunabilecek çeşitli etkinlikleri içerir. McQuail ilk olarak etki ile etkililik ayrımı yapar: Etki, kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı sonuçları, etkililik ise, belli amaçları elde etme kapasitesini gösterir. McQuail’in üzerinde durduğu ikinci nokta, zamanla ilgilidir. Geçmişle mi, yoksa geleceğe yönelik kestirimlerle mi ilgileniyoruz? Geçmişle ilgileniyorsak kesin olmamız gerekir. Gelecekle ilgili isek, bu çoğu kez şu anda ne olduğunu ve sonuçlarının neler olabileceğinin kestirilmesini gerektirdiğinden kaçınılmaz olarak bazı belirsizlikler olacaktır. Üçüncü olarak, ister birey, grup, kurum ister bütün toplum ya da kültür düzeyinde olsun, etkilerin hangi düzeyde oluştuğu konusunda açıklığa sahip olmamız gerekir. Bunların her biri veya hepsi herhangi bir yolla kitle iletişiminden etkilenebilir. Düzeyi anlamlı bir biçimde gösterebilmek için üzerinde etkide bulunabilecek olguları belirlememiz gerekir. Bazı olguları özellikle bireysel olabildikleri gibi, kurumların ve toplumların ortak ifadesi olabilecek görüş ve inançları çeşitli düzeylerde inceleyebiliriz. Diğer yandan kurumların işleyişleri çerçevesinde kitle iletişim araçlarının etkilerini incelemek için farklı rol sahibi kişiler arasındaki ilişkileri ve bu rollerin yapı ve içeriklerini de gözönüne almak gerekir. Kitle iletişim araçlarının sadece bireysel siyasi görüşleri değil, yürütülüş ve başlıca etkinliklerinin düzenleme biçimlerini de etkilemesinin olası olduğu siyaset alanı iyi bir örnek oluşturmaktadır. Etki düzeyinin farklı oluşuyla zaman aralıklarının değişik olması arasında bağlantı olduğu da açıktır. Kültür ve toplumda değişmeler ortaya çıkışları yavaş, kesin bilinmeleri ve kökenlerinin ortaya çıkarılması öyle kolay olmayan, büyük olasılıkla devam edecek değişmelerdir. Bireyleri etkileyen değişikliklerin ortaya çıkışları çabuk, gösterilmeleri ve bir kaynakla ilişkilendirilmeleri göreli olarak kolay, önem ve başarılarının değerlendirilmeleri ise daha az kolaydır. bütün bu nedenlerle kitle iletişim araçlarının etkilerine ilişkin daha geniş ve anlamlı soruların çatışan yorumlara en fazla konu olduğu ve elimizdeki en kesin bilgilerin önemsiz görülüp genelleme için bir temel oluşturmadığı suçlamasına açık bir görüntüyle karşılaşmaktayız. Çözümleme düzeyi ne olursa olsun, bir dizi başka belirlemenin önceden bunlara eklenmesi yararlı olabilecektir. Kitle iletişim araçları bir şeyi değiştiriyor, bir şeyleri önlüyor, bir şeyleri kolaylaştırıyor, güçlendiriyor ya da doğruluyor mu? Sorulacak böyle bir sorunun önemi açıktır. Ancak tartışmanın başında bir noktanın vurgulanmasında da yarar vardır: “Hiç değişiklik getirmeyen” etki durumu da tam tersi bir durum kadar anlamlı olabilir ve bazı konularda kitle iletişim araçlarının değişiklik oluşturma, geliştirme yerine onu engellediğine ilişkin fazla kuşku yoktur. Kitle iletişimi araştırmalarının doğal bir tarihi vardır. Araçların etkilerinin incelenmesi kamuyu çok yakından ilgilendirmektedir. Bilimsel ölçütlere göre pek ilişkisi olmayan bir çok akımdan da güçlü bir biçimde de etkilenmiştir. Bir yanda suç, şiddet, kültürel ve ahlaki durum, iletişim araçlarının eğitici ya da beyin yıkayıcı gücü gibi kaygı kaynağı başlıca noktalar vardır. Bunların her biri, zaman içinde artan ya da azalan önemlerde etkilere uğramışlardır. Diğer yanda da kullanılan iletişim aracının ya da onun kullanım biçiminin değişmesine neden olan teknoloji ve sosyal davranıştaki değişme olguları bulunmaktadır.
McQuail’e göre, yeni dönemde kitle iletişiminin etkisi hakkında, özellikle televizyon ve basında, yeni düşünceler ve teni veriler toplanmaktadır. İletişim araçlarının etkisi sorusunun yeniden açılması birkaç temele dayanır: İlk olarak, “etkili olmama” dersi öğrenilmiş, kabul edilmiş ve eski inançların (güçlü etki veya etkisizlik) yerini daha alçakgönüllü beklentiler almıştır. Az etki umulduğunda yöntemler daha kesin olmak zorundadır. Buna ek olarak toplumsal konum ve izleyicinin önceki tutumlarıyla ilgili değişkenler yeterince ölçülebilir. Eskiyi gözden geçirmenin ikinci dayanağı kullanılmış olan yöntemler ve araştırma modellerinin eleştirisidir. Bu yöntemler ve modeller kişilerde olan kısa dönemli değişmeleri ölçmek ve açıklamak için hazırlanmış, özellikle tutum kavramı üzerinde durulmuştu. Seçenek araştırma yaklaşımları daha uzun zaman dilimini dikkate alabilir, tutumlar ve düşünceler yerine halkın ne bildiğine bakabilir, izleyicilerin kullanış ve güdüleri etki aracı olarak alınabilir, bireysel sorunlar yerine inanç, düşünce ve toplumsal davranış yapılarına bakabilir, etkisi incelenen içeriğe daha çok dikkat edilebilir (McQuail, 1977, s.73-74). Toplumsal gerçekliğin tanımı ve normların oluşumu konusunda süreçler çeşitlidir. Burada esas olarak çok kez rastlantısal, planlanmamış ve alıcı için bilinçsiz, gönderici bakımından ise neredeyse her zaman belirli bir amaca dayanmayan, iletişim araçları yoluyla öğrenme sürecini ele almaktayız. Bu nedenle etkililik kavramının kullanımı, toplumsal gelişmede iletişim araçlarının planlanmış ve bilerek bir rol üstlendiği toplumlar dışında genellikle yerinde olmayacaktır. Olup bitenin başlıca iki yönü vardır. Bir yön iletişim araçlarıyla sunulan toplumsal dünyanın tutarlı bir görüntüsü ve izleyici topluluklarının gerçekliğin sunulan bu biçimini olguların, normların, değerlerin, beklentilerin gerçekliği olarak benimsemesi, bir diğer yönde bireyin davranışlarının ve ben kavramının biçimlenmesinde yeri olan iletişim araçları ile kişinin kendisi arasında sürekli ve selektif bir etkileşim olmasıdır. Toplumsal çevremizi öğrenir ve edindiğimiz bu bilgilere göre davranırız. Daha ayrıntıya girersek, kitle iletişim araçlarının çalışma hayatı, aile yaşamı, siyasal davranış vb. alanlarda bunlara bağlı beklentiler üzerine bir şeyler anlatmasını umduğumuzu söyleyebiliriz. Bunlar ve toplumsal yaşamın başka alanlarda belirli değerlerin seçici olarak güçlendirilmesini bekleriz. Kişilerle, iletişim araçlarının gerçek ya da yapıntılı kişileri arasında bir tür diyalog ve bazı durumlarda bu önemli başkalarının değer ve bakış açılarıyla bir özdeşleşme bekleyebiliriz. Bir çok durumda alternatif bilgilere sahip olunabilmesine veya izleyici topluluğu tarafından bir gerçek payı bırakılması nedeniyle iletişim araçlarının betimlediklerinin olduğu gibi benimsenme olasılığı ya yoktur ya da çok olağan dışıdır. İçerikte yer alan bilgiyi etkinin kanıtı olarak görmemeliyiz. İkisi arasında yakın bir bağıntı yoktur ve bu bazı çalışmalarda gösterilmektedir. Bağlantıların yitirildiği bir toplumda kitle iletişim araçları toplumsal anlaşmanın gerçekte ne olduğu ve sapmanın niteliği konularında bilginin asıl kaynağıdır. İletişim araçları moral panikleri kolaylaştırmakta, günah keçilerini belirlemekte ve böylece toplumsal denetimin sağlanmasında yol gösterici olmaktadırlar. İletişim araçlarının gerçeğin izlenimlerini oluşturma ve toplumsal normları tanımlamada etkili oldukları ya da etkisiz kaldıkları koşulları tam belirleyemememiz, eldeki kanıtlar yetersiz olduğundan şaşırtıcı değildir. Suç ve şiddet sorunuyla, iletişim araçlarından bireysel olarak edinilen bilgi ve haberlerden ortak tepkilerin oluştuğu panik durumuyla ilgili etkiler esas olarak elektronik araçlarla enformasyonun çok hızlı (bazen neredeyse olayla aynı anda) iletilebilmesi ve bunların bireylere aniden ulaşması sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kaynak ile aracı arasında aracısız bağlantı kurulabilmesi olasılığı ve ortaya çıkan tepkinin göreli olarak kurumsal bir denetim altında olmayışı bu konuda önemli bir etkendir. Bu, yığın toplumu kuramcıları ve ortak davranışı inceleyen ideal kitle iletişimi tipi olarak önerdikleri olasılıktır. Sosyologların genellikle toplum ve grupça uygulanan kontrolün egemen olduğunu vurgulamalarına karşın, doğrudan denetlenmemiş tepkilerin olması da elbette mümkündür. İntihar ve suç olaylarının taklit edildiğini gösteren çok sayıda örnek olay vardır. Bu ayrıca iletişim araçlarının yasa tanımayış ve karışıklıklarda mutlaka bir katkısının bulunduğu yolundaki görüşleri de beslemektedir. Genellikle deney yöntemi kullanan klinik psikologlarının ve sosyal psikologların çalışmalarında iletişim araçlarına doğrudan tepki gösterilmesi konusu çok sayıda araştırmada ele alınmıştır. Sonuçlar şaşırtıcı ve çelişkilidir (Alemdar- Kaya, 1983, s.69).

Yapılan bir çalışmada, Kanada’da filmlerin kadınlara karşı şiddet kullanma eğilimini nasıl etkilediği araştırıldı. Denek olarak kolej öğrencileri kullanıldı. Öğrenciler, sanki bir sinema okulunda ders yapacaklarmışcasına şiddet öğeleriyle ve ırza geçme sahneleriyle dolu filmlere yollandılar. Sonra aynı kolejin psikoloji sınıfında çocuklara bir test yapıldı. Teste sokulan öğrencilerin büyük bir çoğunluğu filmleri izlemiş olanlardı. Kendilerine kadınlara karşı şiddet kullanmak, kadınların ırzına geçmek ya da bir kadının ırzına geçilmesinden ne kadar zevk duyacağını düşündükleri soruldu. Söz konusu filmleri ve gösterileri izleyen öğrencilerin çoğunda, bir kadının ırzına geçmek istek ve düşüncesinin arttığı, buna karşılık bunları izlememiş olanların durumunda bir değişiklik olmadığı belirlendi (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet, 1986, s.18-19).

Geçen yüzyılda gelişen, yüzyılımızda patlayan ki olgusu önceleri bu araçların üstün güç ve etkilere sahip olduklarının düşünülmesine yol açmıştır; hatta Balle’ın deyişiyle, bunların “mutlak güce” sahip oldukları düşünülmüştür (Alemdar-Kaya, 1983, s.6). Kısaca kitle iletişim araçları bireylere istenileni kabul ettirip yaptıran, toplumsal yaşamı belirleyen, yönlendiren etkiye sahip araçlar olarak görülmekteydi. Bu görüşler bilimsel araştırmalardan değil, kitle iletişim olgusunun çok hızlı geliştiğinin görülmesinden ve bunun yarattığı heyecandan kaynaklanmaktaydı. Bireysel tutum ve davranışları temel alan “etkililik” araştırmalarının neden olduğu bu sorunun, kitle iletişim araçlarının yol açtıkları toplumsal sonuçlar anlamında “etki” araştırmalarıyla aşılacağını düşünenler toplumbilimsel yönelimi benimsediler (Zıllıoğlu, 1991, s.35-57). Daha sonraki yıllarda kitle iletişim araçlarının etkilerinin, daha temel başka öğelere bağlı oldukları ileri sürülmüştür. Bu araçların tutumları, davranışları değiştirmede doğrudan katkısı olmadığı gibi, saldırganlığın ve beğenilmeyen diğer sosyal olguların doğrudan nedeni olmadığı gözlemlenmiştir. Bu nedenle de, kitle iletişim araçlarının etkilerinin görece azımsandığı bir dönemdedir (McQuail, 1983, s.49).

Son yirmi yıldır ise, kitle iletişiminin, özellikle televizyonun etkileri üzerinde yeni düşünceler ve yaklaşımlar geliştirilmektedir. Bu dönemde kitle iletişim araçlarının etkileri araştırılırken, bunların kullanımındaki amaçlar, bireysel özellikler gibi diğer faktörler de gözönünde bulundurulmaktadır (McQuail, 1983, s.50).

Bir başka ekol ise hayali kanıtların etkisinin daha çok gerilimleri boşaltıcı işlev gördüğü görüşündedir (Feshbach,1971). Pek çok araştırmada bir sonuca varılamamıştır. Onanmayan davranışlara yol açan doğrudan etkilerin çok seyrek olduğu ya da esasen dengesi yerinde olmayan ve bu yönde eğilimi olan küçük bir azınlıkta görüldüğü yolunda ihtiyatlı bir yaklaşım genel kanı olarak benimsenmiştir. Hem uyarı hem de tepkiyi taklitten öte pek gidemeyen ve bulguları gerçek yaşama kolaylıkla uyarlanamayan deneylerin bilinen bu kusurları yorum yapma ve kestirmede bulunma sorununu derinleştirmektedir. Bu konularda kanıtlar çok

yetersiz olduğundan suçlu ya da saldırgan birisinin davranışlarda doğrudan tepkileri kolaylaştıran koşullar belirtilemez. En çok iletişim araçlarının kişiler yalnız başlarına iken kullanılmasının çatışma ve uyumsuzluğun diğer koşulları ile birleşerek korku ve endişe yaratabildikleri ya da bunda uyarıcı olduklarını söyleyebiliriz (Alemdar-Kaya, 1983, s.70).

Her şeyden önce belirli yayın türlerinin diğerlerinden ayrılması son derece zordur, çünkü insanlar çok fazla televizyon seyretmektedirler. Örneğin insanları “Küçük yaşlardan beri çok fazla şiddet içeren yayın seyredenler” ve “böyle yayınları seyretmeyenler” şeklinde gruplara ayırmak kolay değildir. İzleyiciler arasında seyrettikleri program farklılıklarına dayanan ayırımlar yapmak mümkün olsa bile yine de her şey halledilmiş olmayacaktır. Şiddet içeren yayınları seyredenler bunu çok özel sebeplerden dolayı yapıyor olabilirler ve bu özel sebepler onlar için seyrettikleri programlardan çok daha önemli olabilir.
Örneğin şiddet kullanmaya yatkın bir insan, bunu çocukluğunda yaşadığı bazı olaylardan dolayı yapıyor olabilir, fakat aynı zamanda televizyonda şiddet içeren yayınları da büyük bir zevkle izliyordur. Bu durumda bu kişinin geçmişini iyice araştırmadan televizyon yayınları sayesinde şiddete yöneldiğini öne sürmek, kolayca düşülebilecek bir hata olacaktır. Ayrıca, zaten şiddetten hoşlananların seyretmek için şiddet içeren programlar seçecekleri de açıktır. Eğer yaşamları boyunca televizyonda çok fazla şiddet içeren program seyretmiş kişileri sağlıklı olarak bir gruba ayırmak ve bunların diğer insanlara nazaran şiddete daha yatkın olduklarını ispatlamak mümkün olsaydı bile, bunların birine diğerinin sebep olduğunu iddia etmek mümkün olmayacaktır (Turam, 1994, s.80).

Bunun bir örneği ABD’de yaşandı: Televizyonda gösterilen bir insanı yakma sahnesi küçük büyük tüm izleyicileri dehşete düşürmüştü. Bu filmin gösterilişinden kısa bir süre sonra , gazeteler, birkaç gencin yolda soydukları bir kadını yakmaya kalkıştıklarını yazdı. Bunun üzerine televizyonun yoldan çıkarıcı etkisi üzerine çok konuşuldu. Televizyondan etkilendiklerini söyleyen bu gençlerin düzensiz ve dağılmış ailelerden gelen başı boş gençler olduğu öğrenilince iş değişti. Televizyonda görülen çalma ve öldürme yöntemlerini denemek herkesin yapabileceği bir iş değildir. Bunu ancak sürekli dövülmüş, itilmiş, evden kaçmış gençler yapabilir. Öfkelerini boşaltmaya ne yoldan olursa olsun fırsat kollayan bu tür gençlerin etkilenmesi hiç kuşkusuz daha kolaydır. Bu nedenle tüm sorumluluğu televizyona yöneltmek yanıltıcıdır. Aile içindeki dengesizliklerden kaynaklanan düşmanca duyguların ve saldırganlığın nedenini televizyonda aramak, gerçeklere göz yummak olur. Örneğin, evde babasının annesini dövdüğüne tanık olan bir çocukta, bu sahnenin yaratacağı korku ve tedirginliği televizyonda izlenen yüzlerce öldürme sahnesi yaratamaz (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet, 1986, s.68).

Yapılan araştırmalar da göstermiştir ki, çoğu kişinin yaşamlarında gerçek şiddet olaylarına pek tanık olmadıkları anlaşılmaktadır. ABD’deki ana televizyon programlarına baktığımızda öç ve nefretin çok sık işlendiğini görürüz. Eline silahı alıp, adaletin olmadığı yerlerde, kötü adamın peşine düşüp, onu öldürmek son derece sık işlenen bir konudur. Genellikle geceleri yayınlanan programlarda polis ya da özel dedektiflerin işkence yapması, Amerikan televizyonları için sıradan bir konudur. Amerikan televizyonunda olduğu gibi Türk televizyonunda gösterilen şiddet sahneleri son derece çarpıtılmış ve adileştirilmiştir. Gerçek yaşamdaki şiddeti yansıtmak açısından son derece gerçek dışıdırlar. İyi insanlar tarafından yapıldığında, şiddetin olumlu ve iyi bir şey olduğunu işlemektedirler. Yanlışları, düzeltici olanaklardan yoksun olunduğu ya da bunların hiç denenmediği ortamlar göz önüne alınmaktadır. Gerçek hayatta, Chicago’daki bir polis görevlisi yirmi yedi yıl boyunca silahını bir kez bile kullanmaz. Oysa, Amerikan televizyonunda, bir polis memuru gerçektekinden 800 kat daha serttir. Her hafta, kötüleri vurmak, tehlikeli durumları çözümlemek için tabancasını kullandığını görürüz. Televizyonda iyi insanlar hemen hemen asla incinmezler, asla vurulmazlar. Kurşunu yiyenler hep kötülerdir (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet, 1986 , s.17). Görüldüğü gibi sebeplerle sonuçları sağlıklı olarak ayırabilme problemi, çok daha büyük bir soru olan ideoloji sorusunu gündeme getirmektedir. Televizyon yayınları insanların çevrelerindeki dünya hakkındaki fikirlerini etkileyen bir anlamlar sistemidir. Bununla birlikte, hayatımızı etkileyen bir çok anlam sisteminden sadece bir tanesidir. Çocukluktan beri düşünce sistemimizin gelişmesini etkileyen aile, okul, arkadaş grupları, basın gibi daha bir çok anlam sistemi vardır ve bunların her biri çevreyi ve hayatı irdelememizde kendilerine düşen etkiyi yapmaktadırlar. Toplumsal hayatın gereği olan tüm bu anlam sistemlerinin birbirine bağımlı ve karmaşık etkileşimleri, bu ideolojik etkenlerden herhangi birilerinin etkilerinin incelenmesi durumunda diğerlerinin de dikkate alınmasını gerektirmektedir. Bunun yanında, televizyon yayınlarının uzun vadeli etkileri de çok defa göz ardı edilmektedir. Yayınların bazen çok ani kararlara yol açtığı görülebilmekle birlikte, esas ve kalıcı etkilerinin uzun vadede ortaya çıktığını öne sürmek daha doğru olacaktır (Turam, 1994, s.80). İletişim araçlarının kimi etkileri üzerinde dururken, belki de “bulaşma” ya da etkinliklerin kendi kendine yayılmasının çeşitli biçimlerine, daha fazla önem verilmelidir. Kargaşa ve şiddet olaylarının yayılması kendilerinden en sık söz edilen durumlardır. Örneğin, Amerikan kentlerinde yaygın şiddet olaylarının ve ayaklanmalarının görüldüğü 1960’ların sonlarında bir olayın televizyonda yer almasının başka yerlerde de benzeri olaylara yol açabileceği ileri sürülmüştü. Bu olasılık üzerine yapılan araştırmalar, soruna bir açıklık getirmemiştir. Önkoşullar uygunsa, iletişim araçlarıyla olayların duyurulmasının toplumda bazı karışıklıklara neden olabileceği, kimilerinin aklına yatmaktadır. Kargaşanın bu yolla aktarılmakta olduğu varsayımından hareket eden siyasal otoriteler, güçleri yetiyorsa, başkalarını da cesaretlendirebileceğini sandıkları haberleri gizlemeye ya da duyurulmasının ertelenmesine çalışırlar. Belirtilenleri bir örnekle açıklamak gerekirse: 6 kasım 1983 gecesi Fransız Televizyonunun Antenne 2 kanalında “Dönüşü Olmayan” isimli ve Ermeni asıllı Serge Avedikian ve Jacques Kebadian isimli iki Fransız tarafından hazırlanmış bir film yayınlandı. İki bölümden oluşan bu filmde birkaç yaşlı Ermeni, 75 yıl önce yani 1915’te başlarına gelenleri anlatarak oldukça kuşku uyandıran ayrıntılara girdiler. O zaman beş yaşlarında oldukları anlaşılan bu iki Ermeni, Türk askerinin acımasız davranışlarına ilişkin anılarını naklettiler. Anıların oldukça çarpıtılmış olması kaygısı, filmin finali yanında bir hiç kaldı. Yaşlı bir Ermeni kadının Türk toplumuna karşı Fransız televizyonundan Türkçe olarak bağıra bağıra ölüm tehditleri yağdırması iyi niyet boyutlarını oldukça aşıyor. Oysa televizyon, dikkatlice düzenlenmek koşuluyla şiddetin savunulmasına daha ince, ama dolaylı bir şekilde hizmet etmeye uygun bir yapıya sahiptir (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet, 1986, s.37). Kurumsallaştırılmış yasakların bulunmadığı alanlarda kitle iletişim araçları yoluyla geniş ölçüde kendiliğinden bir öykünme ve aktarma olgusunun gerçek olduğu konusunda çok az kuşku vardır. Müzik, giyim ve diğer zevklerle ilgili alanlarda bu olgu, her zaman görülmektedir. İletişim araçlarının tüketim isteğini uyardığı, kazanç artırma, satın almaya yönelttiği , insanların yaşam biçimlerini etkilediği, gelişmekte olan ülkelerde değişmenin sağlanmasında belli başlı güç olabileceği gibi bir beklenti de ortaya çıkmıştır. Araştırma bulgularıyla, geniş kapsamlı değerlendirmeler, öykünme ve yayılma sürecinde toplumsal yapı ve kurumlarla ilgili gerçeklerin, gerçeklerinin güçlü bir etken olarak yer aldıklarının anlaşılmasını da sağlamıştır. Böyle olsa bile bu süreci, hemen yanlış bir kavram olarak kenara atmamalı ya da karşımıza çıktığında önemsiz saymaktan kaçınmalıyız. En azından, amaçları özgürlük olan kadın hareketlerinin, kitle iletişim araçlarında kendileriyle ilgili yayınlara çok şey borçlu olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. McQuail, başka toplumsal kurumlara yönelik sonuçlar konusunda, gelişen iletişim araçlarının iki şeyi tartışmasız başardıklarını belirtir. Başka etkinliklere ayrılan zamanı ve gösterilen ilgiyi kendilerinde toplamışlar ve “kitle iletişim araçları öncesi” koşullarda elde edilebilecek olandan fazla bilginin , çok sayıda kişiye ulaşmasında kanal olmuşlardır. Bu olgular, özellikle çok ve kapsamlı bilgi iletişimine zaman ayıran ve dikkate gereksinimi olan başka kurumlar açısından da birtakım sonuçlar doğurmuştur. İletişim araçları başka kurumlarla rekabet ederler. Varolan kurumsal amaçlara ulaşmanın yollarını gösterirler. Böylece öteki toplumsal kurumlar kitle iletişim araçlarına uyum sağlamak , tepkide bulunmak ya da onlardan yararlanmak konusunda baskı altında kalmışlardır. Bunu yaparken kendileri de değişmek durumundadırlar. Değişme, hem yavaş gerçekleşen bir süreç, hem de başka toplumsal değişmelerin etkileri de söz konusu olduğundan, kitle iletişim araçlarının özel katkısının ne olduğu açıkça belirlenememektedir. Sonuç olarak diyebiliriz ki, televizyon yayınlarının etkilerini incelerken karşılaşılan en önemli zorluklardan biri, yayınların etkilerinin bir bütün olarak incelenememesidir, çünkü aynı program değişik insanlar üzerinde değişik etkiler göstermektedir. Televizyon programları kelime ve resimlerin karmaşık bir bileşimidir. İzleyicilerin bu kelime ve resimlerden çıkaracakları anlamlar, tamamıyla kendi kültür seviyelerine ve dünya görüşlerine bağlıdır, kişiden kişiye değişmektedir. Aynı yayını izleyen farklı dünya görüşlerine sahip izleyiciler,çok farklı anlamlar çıkarmaktadırlar. Televizyon yayınlarının yaratacağı etkilerde izleyicilerin de önemli bir rolü olduğunun anlaşılması, araştırmaların izleyicilerin de olayın aktif bir parçası olarak seyrettiklerini kendilerine göre yorumladıklarını kabul etmelerine ve böylece yeni bir yaklaşımın ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu yeni yaklaşım “İşlevsel (Functional)” veya “Kullanım ve Yararlanma ( Uses and Gratifications Approach) yaklaşımı olarak adlandırılmaktadır. Bu yeni ekol “Televizyon insanlara ne yapmaktadır?” sorusundan ziyade “İnsanlar televizyon ile ne yapmaktadırlar?” sorusundan yola çıkmaktadır.

Böylece televizyonun etkilerinin araştırılmasında dikkatler ekran yerine gereksinimlerini karşılamak için televizyonu kullandığına karar verilen izleyiciye yöneltilmeye başlandı. McQuail, Blumer ve Brown’a göre bu model, “Açık bir sistemde sosyal tecrübelerin doğurduğu gereksinimlerinin bazılarının tatmin edilmesi için kitle iletişim araçlarına yönelinmesine dayanmaktaydı. İşlevsel yaklaşım hem İngiltere’de hem de Amerika’da çok ilgi gördü. Herşeyden önce izleyiciyi “televizyonun ilettiği mesajların pasif alıcısı” konumundan kurtarmaktaydı ve böylece televizyon izleme olayının çok daha gelişmiş ve karmaşık yöntemlerle incelenebilmesine olanak vermekteydi. Televizyon seyretmek böylece karmaşık ideolojilerin bir kaynaşması haline gelmişti (Turam, 1994, s.82).Kullanımlar ve tatminler yaklaşımı bize çok önemli bir noktayı hatırlatır: insanlar medyayı bir çok farklı amaçlarla kullanırlar. Daha geniş bir kapsamda söylemek gerekirse kitle iletişimi kullanıcısının denetimindedir. Kullanımlar ve tatminler yaklaşımı önceki araştırmaları egemenliği altına alan pasif izleyici ve ikna üzerindeki vurgulamaya karşı sağlıklı bir panzehir olabilir. Bilgi çağına girerken ve medya kullanıcıları hergün daha fazla seçeneklerle karşılaşırken kullanımlar ve tatminler yaklaşımı kendine yol bulmak için bir şansa sahip olabilir. 108 kanallı kablolu televizyon ile ya da zaman değiştirmeye, arşivlemeye ve tekrarlanan televizyon içeriği izlemeye olanak sağlayan video ile yüzyüze olan medya kullanıcısının birkaç yıl önceki geleneksel medya tüketicisinden çok daha aktif bir hedef kitle üyesi olduğu açıktır. Kullanımlar ve tatminler yaklaşımı gerçekten de yeni medyanın kullanıcılarıyla ilgili söyleyecek şeylere sahiptir. Herşeyden önce kullanımlar ve tatminler yaklaşımı aktif izleyici ile en fazla doğrudan ilgilenmeye yönelen tek kuramsal alandır.