Pazarlama gurusu Timothy Keiningham'a göre: Sadakat her derde deva değildir Pazarlama dünyasının önemli isimlerinden biri Timothy Keiningham. Dünyada 40’ın üzerinde dev şirkete danışmanlık hizmeti veren IPSOS’un Danışmanlık Kurulu Başkanı. Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy ve Henri Wallard ile birlikte hazırladığı ‘Sadakat Söylenceleri’ adlı kitabı, geçtiğimiz aylarda yayımlanmış ve pazarlama dünyasında büyük yankı uyandırmıştı. “Sadakat her derde deva değildir ve kârlılığınızı artırmaz” diyen Keiningham’a göre pazarlama dünyasının yeni anahtarı, ‘müşterinin ne istediğini ve neye para harcayacağını bilmek.’





TÜM KURALLAR EFSANE

Keiningham kitabında, müşteri sadakati ile ilgili bugüne kadar doğruluğundan şüphe edilmeyen tüm kuralların, aslında birer efsaneden ibaret olduğunu söylüyor. Keiningham, müşteri sadakatini artırmak üzerinden rekabet eden şirketlerin bu yaklaşımdan düşündükleri faydayı sağlayamadığını, yöneticilerin de bu durumun farkında olduğunu görmüş ve konu üzerinde düşünmeye başlamış. Lerzan Aksoy ve Terry Vavra müşteri sadakati ile ilgili, inanılan her şeyi açığa çıkarmak için bir araştırma yürütmüş ve buldukları inanışları çeşitli bilimsel testlerden geçirmiş. Bu testlerin sonucunda müşteri sadakatiyle ilgili, doğru olduğuna inanılan her şeyin bir efsaneden ibaret olduğu ortaya çıkmış.

İKİ ÇEŞİT SADAKAT

İşin içine araştırmalar, bilimsel testler girince durum çok karmaşık gibi görünüyor oysa Keiningham için müşteri sadakatinin tanımı çok basit; Müşterilerin bir şirketin ürünlerini istedikleri için tekrar tekrar almaları.

Keiningham’a göre iki çeşit sadakat var; Davranışsal ve tutumsal. Bu ayrımı şöyle açıklıyor; “Geleneksel olarak sadakat, belli bir kategoride harcama yapan bir müşteri kitlesine sahip olmak diye tanımlanırdı. Bu tanım, müşterilerin neden aldığını, bir seçenekleri olup olmadığını, bunun yalnızca tembellik olup olmadığını göz ardı ediyor. Daha sonra araştırmacılar, müşteri sadakatini bir tutum olarak tanımlamaya başladı. Yani özünde müşteri ürüne karşı pozitif hisler besliyor mu? Birçok yöneticiye göre sadakatin türü, tutum ve davranışların bir kombinasyonudur.”

Bazen müşterilerin pozitif hisleri olsa da onu üreten şirketten hoşlanmadığı için bir ürünü almak istemeyebileceğini söyleyen Keiningham’ın düşüncesine göre, sadakat konusundaki bir diğer tehlike de kendisini kapana kısılmış gibi hissetiği için satın alan müşteriler. Çünkü bu müşteriler, firmaların sağlığı için risk arz ediyor. Bunun nedeni de rekabetçi pazarların, sonsuza kadar kapana kısılmış kalmamalarını sağlaması.

ÇÖP KAPAĞINDAKİ BİFTEK
Keiningham, marka yönetimi ve müşteri memnuniyetinin birbirinden bağımsız alanlar olmadığını, aksine müşteri sadakati sağlamak için ikisinin bir arada yürütülmesi gerektiğini söylüyor. “Bu durumu çöp kovasının kapağında servis edilen biftek gibi düşünebilirsiniz. Bifteğin ne kadar muhteşem olduğu önemli değil. Bunu kim yemek ister ki” diyen Keiningham’a göre yöneticilerin bütünlüklü bir yaklaşıma sahip olmaya, markanın gücünü müşterinin gücü ile birleştirmeye ihtiyacı var.

HANGİ MÜŞTERİ KÂRLI?

Pazarlama dünyasında, sadık müşterinin kâr getiren müşteri olduğu düşüncesine karşı güçlü bir inanış vardı. Ancak Keiningham, bunun da bir efsane olduğunu iddia ediyor. Ona göre müşteri kârlılığı söz konusu olduğunda üç çeşit müşteriden söz etmek mümkün; Zarar ettirenler, yalnızca üretim maliyetlerinin karşılanmasını sağlayıp kâr getirmeyenler ve kâr getirenler. Ne yazık ki sadık müşteriler bu grupların her birinde yer alıyor.
Müşteri sadakati yaratmak için müşteri davranışını ve bu davranışın altında yatan motivasyonu anlamak gerektiğini belirten Keiningham, sadık müşteriyi kârlı müşteriye dönüştürmenin yolunu şöyle tanımlıyor; “İlk adımda müşterileri kârlılıkları ve harcama paylarına göre sınıflandırmak, sonra müşterilerin neden bu değişik gruplarda bulunduklarını keşfetmek ve onları daha yüksek pay, daha yüksek kârlılık segmentlerine taşımak için programlar tasarlamak gerekiyor. Asıl anahtar, hangi müşterinin kârlı olduğunu, hangisinin büyük bir sadakatle kâr getireceğini ve hangisinin aldığı ürün ya da hizmetin karşılığını yeterince ödemeyeceğini bilmek. Bu süreci bir çerçeveye oturtmadan müşteri sadakatini artırmak, yararsız bir çabadan başka bir şey değil.”

MÜŞTERİSİ SADIK MARKALAR

Keiningham’a göre yüksek derecede müşteri sadakatine sahip global markalar Harley Davidson, Apple ve Google. Keiningham bu isimleri sayarken, hiçbirinin yüksek pazar payına sahip olmamasının altını çiziyor.
Keningham Türkiye’deki yüksek müşteri sadakatine sahip markaları ise şöyle sıralıyor; Fethiye’deki Hillside Resort, Turkcell ve Arçelik.

Oylum Çağan

Tarih : 02.10.2006